Summary

WHOは、社会的ウェルビーイングを健康の三本柱の一つとして位置づけています。かつて人々を結びつけていたさまざまな営みが、テクノロジーによって次第に代替されるようになった今、社会には人々の健康に悪影響を及ぼす「社会的な空白」が生まれています。パナソニックのデザインチームは、この課題を緩和するために何ができるのかを探る任務を担いました。Syneanは、調査、アイデア創出、そして行動志向のアプローチの定着を通じてパナソニックを支援し、その成果は、数週間にわたるコミュニティ介入プログラムの高度なサービスプロトタイプのサービスデザインへと結実しました。

日本は社会的ウェルビーイングの課題を抱えています

2022年に掲載されたTokyo Weekenderの記事で、David McElhinneyは日本における孤独の問題と、それに対してどのような取り組みが行われているのかを取り上げました。次の引用は、その状況を非常によく表しています。

世界各国の社会的・経済的ウェルビーイングを包括的に評価するレガタム繁栄指数では、日本は世界で最も繁栄している国の上位20か国に入っています。しかし、『個人的・職業的な人間関係の強さ』を測る社会関係資本の評価では、167か国中143位にとどまっています。(Tokyo Weekender)

https://index.prosperity.com/rankings

続いて彼は、ジャパンタイムズの記事に触れ、2024年までに日本の世帯の40％が単身世帯になると予測されていることを紹介しています。

Syneanにおける私たち自身の経験からも、日本社会における社会的結束について、いくつかの関連する示唆が得られています。

もちろん、Davidも記事の中で触れているように、その一つに長時間労働があります。父親は（典型的には）子どもがすでに寝た後に帰宅します。その背景として、職場における上下関係の尊重や、上司の予定に合わせる姿勢がしばしば挙げられます。ただし、それが常に本人の意思に反しているわけでもありません。「家族サービス」という言葉は、男性が本当はあまり気が進まないながらも、家族としての役割を果たしに行く、という考え方を端的に表しています。

次に、人々が実際に参加できる社会的な場や、そこでどのように関わることができるのかという点があります。特に多くの欧米人が見落としがちなのは、自宅に人を招くことに抵抗を感じる人が少なくないという事実です。そのため、社交の場は外で設けられることが多くなります。これには利点もありますが、一方でデメリットもあります。何かを企画する際のハードルが、移動や手配といった面でも、また「わざわざ出かける用事」としての重さという面でも高くなるのです。外に出て会うとなると、水曜の午後に近所の人の家を訪ねてワインを一杯飲むような気軽さに比べ、集まること自体がより大きなイベントのように感じられます。こうした余分な手間によって、人々の人間関係は数こそ少なくなるものの、より深いものになりがちです。

ルールに基づいた集まりを重んじる傾向もあります。つまり、役割がより明確に定義された既存の場には、参加しやすく、関わりやすいということです。人々はそこで自分の役割を見つけ、その中に収まることができるからです。これは、大学や職場のような場が、構造化された社会的交流への入口になっていることを示しています。その対極にあるのが、構造化されていない社会的交流です。予定されておらず、スケジュールにも組み込まれていない、形式ばらない、衝動的な関わりです。相手の文脈を尊重するがゆえに、人々は距離を保つのです。

こうした要因が重なり、多くの人々が取り残されています。日本のように人口密度の高い地域では、本来であれば人とのつながりを生み出す可能性は無限にあるはずです。それにもかかわらず、人々は誰かに手を差し伸べ、つながりを築く機会から、社会的に遠ざけられてしまっているのです。

これを受けて、日本政府は2021年2月、孤独・孤立の問題に対応するため、世界初となる閣僚級のポストを設置しました。

しかし、私たちが受け継ぐ文化がある一方で、私たち自身がつくり出す文化もあります。ここでテクノロジーは大きな役割を果たしています。かつて人々を結びつけていた多くの営みが、今では遠隔でできるようになり、あるいはそもそも行う必要すらなくなりつつあるからです。

川へ一緒に洗濯に行くこと、焚き火を囲んで物語に耳を傾けること、共同の窯で一緒にパンを焼くこと。日々の作業や娯楽は、ますます社会的な交流に依存しなくなっています。社会的なやり取りに伴う面倒さや予測不能さは、管理によって取り除かれたり、別のものに置き換えられたりしています。食べ物を店まで取りに行く代わりに、玄関先に置き配してもらうことができます。バーやライブハウスのような、一定の社会的な作法や場の力学の中で人と関わる代わりに、自宅で一人くつろぎながら、スマートフォン上で見知らぬ相手と、社会的・倫理的な制約の少ない会話をすることもできます。

何世代にもわたって私たちが追い求めてきた快適さが、今では私たち自身の最善の利益に反する方向に働いている。これは、非常に深いパラドックスです。そして、それが快適であるという事実こそが、乗り越えるべき最大の壁でもあります。なぜなら私たちは今、社会として、簡単で心地よいものからあえて離れ、不確かで、ときには少し痛みを伴うかもしれないことを、主体的に選び取らなければならないからです。

しかし、いったんそうすれば、その価値は多くの人にとって否定しようのないものになります。

現在進行中のこのプロジェクトにおける初期の介入プロトタイプの一つから、印象的な言葉があります。それは、一人暮らしをしながらフルタイムで働く50歳の女性の言葉です。

普段ならそのまま家に帰って、店で買ったものを電子レンジで温め、テレビの前で食べるだけです。でも、みんなと一緒にこの時間を過ごし、料理を作って一緒に食べていたら、3時間とは思えませんでした。本当に楽しかったです。

私たちは皆、その感覚を直感的に知っています。単に気を紛らわせているのではなく、楽しく夢中になっているからこそ、時間を忘れてしまう感覚です。

そこで問題になるのは、人々がこの快適さへの衝動を乗り越え、自分にとって本当に良いことをするために、どうすれば外へ出ていけるのかということです。これは非常に興味深く、同時にもどかしい問題です。解決策は無料で、すぐ手の届くところにあるにもかかわらず、人々は（日本に限らず、どこでも）いつの間にかそれをつかみ取る力を失ってしまっているのです。その代わりに、目をそらし、うつむき、家の中にとどまり、そして孤独になっていきます。

体験型プロトタイプを通じて解決策を探る

その答えが、かなり明白でありながら、ほとんどお金もかからず、すぐ手の届くところにあるように見えるのは、とても興味深いことです。家族や友人、見知らぬ人たちと、私たちが何百年にもわたって社会として築いてきた空間や文脈の中で時間を過ごすこと。まだ見ぬ何かのために労力を温存しているつもりになるのではなく、こうしたことにこそ、もっと力を注ぐこと。単純明快でありながら、実際に関わるのはとても難しいことです。

この難題をさらに深めているのは、大規模な組織でさえ関わるのが難しいという事実です。問題が人々にあり、人間の本質を取り巻くように築かれてきた文化にあるとき、莫大な資金力と技術力を持つ企業に、一体何ができるのでしょうか。

それでも直感的には、優れたサービスを生み出す余地があるように感じられます。人々が関わりたいと思い、参加したいと思い、実際に対価を払うことまではなくとも、自分にとって良いものとして受け入れられるようなサービスです。

表面的に分析するだけでも、すぐに公共セクターとの連携や、人に関わる活動を行うNGOとの協働という発想にたどり着きます。しかし実際に進めてみると、いわゆる官民連携（PPP）の仕組みは、決して当然のように存在しているものではないことが分かりました。

私たちはデザインアプローチを取り、段階的に複雑さを増していく一連の体験型プロトタイプを進めていきました。多くのインタビューを行い、そこから十分な土台が得られることを期待するような、時間をかけた分析的な進め方ではなく、私たちは「つくりながら学ぶ」必要があると判断しました。Syneanは行動志向のアプローチを重視しています。つまり、自分たちの環境に働きかけることで何がうまくいくのかを探り、そしてこのケースにおいて特に重要だったのは、協力者のネットワークを築くことでした。抽象的なビジョンを示したパワーポイントよりも、具体的な行動を通じたほうが、人々ははるかに関わりやすいのです。

変化する世界の中で、地域の社会課題に取り組む大企業内のデザインチームとして、Syneanの創造的で幅広いネットワークを持つチームと協働できたことにより、私たちは十分な知見に基づきながら、実践的なデザインアプローチを通じて、こうした新たな領域へと踏み出すことができました。

私たちがアプローチの起点としたのは「食」でした。家電メーカーであるパナソニックにとって、食はこれまで強みを発揮してきた領域の一つであり、将来のアイデアを探る上でも自然な出発点となりました。

初期のアイデア創出の議論は、すぐにコミュニティの場における食へと向かいました。単に食べることではなく、一緒につくること、そしてそれが社会的ウェルビーイングに何をもたらすのかという点です。

正式な調査が始まる前、アイデア創出の2日目に、Syneanは京都にある地元食材やオーガニック食材を専門とする小さな家族経営のレストランへの、低予算のフィールドトリップを提案しました。このシンプルな取り組みはチームの一体感を生み出し、食や「共にいること」に関する各メンバーの経験について、Syneanが対話を促すきっかけとなりました。

アイデア創出が進む中で、私たちは最初のアイデアを練り上げ、すぐに実施へと移しました。それは、神戸と大阪の間に位置する芦屋市のコミュニティセンターで開催する「オープンキッチンナイト」でした。イベントは満席となり、家族連れから一人で参加する人まで、あらゆる世代の人々が集まりました。

このプロトタイプを数日間実施した後、私たちは結果を振り返り、オープンキッチンナイトの場で実際に耳にしたこと、そして偶然聞こえてきた声をもとに、進むべき方向性を定めました。

次のコンセプトの反復では、焦点を「つくること」に絞り込み、かつての共同窯から着想を得ました。チームにいたイタリア人デザイナーがその話題を持ち出したのですが、実際、こうした窯はヨーロッパ各地で使われていました。それは、私たちが向き合っていた変化をまさに象徴するものでした。かつては、誰もが窯を持てるわけではないという現実があり、その技術の不足が人々を自然と結びつけていました。しかし技術が普及すると、また一つの営みが、いわば「家庭の中へ持ち込まれる」ことになったのです。

そのアイデアは、パナソニックのホームベーカリーを、小さな都市型コミュニティに一定期間提供するというものでした。目的は、人々が実際に外へ出て参加するのかを確かめること、そしてこのような形で人々を集めるには、何がどのように機能するのかを理解することでした。

プロトタイプ自体は数週間にわたって実施され、SNSやチラシ、地域の関係者への働きかけを通じて、認知の獲得を図りました。

Syneanは、プロトタイプの運営面の設計と、パナソニックチームによるデータ記録を支援しました。

Syneanのチームは、豊富な知見をもとにアイデアを生み出し、それを現実の地域コミュニティと実際につなげていく力を持っています。彼らがもたらすのは、私たちが目指す社会的・地球規模の変革を実現するために必要な、新しいタイプのデザインプロセスです。

参加登録と予約のプロセスにはローコードのWebアプリを用意し、参加者はそこで希望する生地を混ぜる枠を予約し、焼き上がり後にリマインダーを受け取れるようにしました。「セルフベーカリー」というアイデアは人々の心を捉え、毎日満席となりました。

このプロトタイプは、新たなビジネスモデルに向けた探索でもありました。実施する中で、私たちは人々と料理との関係、家電との関係、そして何に対してならお金を払うのか、あるいは払わないのかについて学びました。同時に、社会的な側面についても理解を深めることができました。将来的にコンセプトを磨き込む際に、何を含めるべきかが見えてきたのです。

プロジェクト終了後、このプロトタイプは自治体との連携のもと、さまざまなイベントで展開されました。これは確実なビジネスとして構想されたものではなく、社会的ウェルビーイングのような社会課題の解決において、プロダクトブランドがどのような役割を果たし得るのかを、デザインを通じて理解するための象徴的なプロジェクトでした。

公式プロジェクト紹介： https://makenew.panasonic.jp/magazine/articles/049/

後書き

年月を経てもなお、その核となるアイデアが人々の心に響き続け、調査や学びが会話の中で繰り返し取り上げられる。それは、優れたプロジェクトの証です。

私たちは、孤独や社会的ウェルビーイングの低下という課題、そして特にそれらが健康に及ぼす影響について、探求を続けることに強いこだわりを持ってきました。そして幸運にも、その取り組みを継続することができています。東京・原宿で開催したSynean 2023 Anniversary Eventを含むフォローアップの議論の中でも、私たちは引き続き、この課題の原因や、より大きな社会的な変化のてこについて考察を重ねています。これは多くの人にとって非常に個人的なテーマです。なぜなら、孤独という感覚（ここでもまた、感覚、経験、そして美学が関わってきます）は、私たち誰もが向き合わざるを得なかったものだからです。

要因は数多くあり、働きかけるべきてこも数多くあります。社会的ウェルビーイングを脅かす課題に真に向き合うには、多様な専門性と、人間ならではのスキルが必要です。それは乗り越えがたいものに思えるかもしれません。しかし、挑戦する必要性がこれほど大きかったことはありません。

近年、大規模言語モデルを基盤とするチャットボットが台頭し、一部ではそれらが本物の人間的なつながりの代わりになり得るという声もささやかれています。だからこそ私たちは、人間を人間たらしめるものは何かを理解する探求を決して緩めるべきではありません。そして、それを自分たちの生活の中でできる限り実践していくという、困難でありながらも限りなく価値のある努力を続けるべきなのです。